¿Menos chat en ChatGPT? Cómo podría evolucionar la IA en la tecnología publicitaria en 2025

Buenas noticias para los escépticos: es de esperar que 2025 sea un año de casos de uso de IA más prácticos para la publicidad, especialmente a medida que las agencias se familiaricen más con la tecnología.

Cuanto más acceso tengan los empleados de las agencias de IA, más integrada estará en la industria publicitaria, dijo Nicole Perrin, analista y vicepresidenta de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions.

Mientras tanto, la cantidad de anunciantes que utilizan herramientas de inteligencia artificial ya aumentó desde 2023, del 56% al 68%, según una encuesta realizada por Advertiser Perceptions en octubre.

Y el número de anunciantes que confían mayoritaria o completamente en la tecnología publicitaria basada en inteligencia artificial para tomar decisiones de campaña sin supervisión humana también ha aumentado, de uno de cada cuatro a casi la mitad.

¿Adiós chatbots?

Aún así, los anunciantes necesitan comprender mejor lo que la IA realmente puede hacer antes de dar un salto real, lo que significa mirar más allá de los productos más publicitados disponibles en la actualidad.

Los chatbots como ChatGPT y Microsoft Copilot y programas como Dall-E para imágenes y Sora para videos son una buena manera para que los anunciantes se mojen los pies, dijo Amol Waishampayan, director de producto de la plataforma de activación y planificación de anuncios fullthrottle.ai.

De manera similar, la mayoría de las interacciones directas de los consumidores con la IA también se han producido en esta área, ya sea a través de la comunicación con el chatbot de una empresa (a veces con resultados desastrosos, como descubrió Air Canada a principios de este año) o pidiendo a una herramienta que les escriba un correo electrónico.

Pero ya es hora de que los anunciantes sigan adelante y adopten usos más sofisticados y pragmáticos para la IA, añadió Waishampayan.

“Me encantaría deshacerme de lo que creo que es un valor muy superficial”, dijo, y evolucionar hacia integraciones más sólidas de la IA en la tecnología de medición, planificación y compra de medios.

Mientras tanto, sin embargo, más allá del texto generado por IA para las líneas de asunto de los correos electrónicos, por ejemplo, o las llamadas a la acción, parece haber poco deseo de entregar algo más que mensajes de la parte inferior del embudo a los bots.

El contenido creado por humanos en cualquier forma “tiene más autenticidad”, dijo Akaash Ramakrishnan, cofundador de la plataforma de optimización creativa AdSkate. Incluso llegó a sugerir que el deseo de ese tipo de autenticidad puede hacer que los modelos de lenguaje grandes sean “eliminados gradualmente” de algunos casos de uso comunes basados ​​en texto en algún momento.

Alex Collmer, director ejecutivo y fundador de VidMob, lo expresó de manera más directa: “¿Por qué debería molestarme en leer algo que a ti no te molestaste en escribir?”

Ser específico (pero no demasiado específico)

Dejando a un lado los chatbots, la IA ya ha sido parte del mundo de la tecnología publicitaria durante la mayor parte de una década.

Desafortunadamente, sin embargo, existe una tendencia a agrupar todas las herramientas automatizadas en un gran grupo.

Sin embargo, es importante hacer una distinción entre “IA” y “ML”, o aprendizaje automático, dijo Wil Schobeiri, CTO del proveedor de orientación contextual Ogury.

El aprendizaje automático es la capacidad de una computadora para identificar patrones sin supervisión a escala o con una intensidad computacional que los humanos no podrían lograr solos, dijo, mientras que la IA es simplemente “un término de marketing ahora”.

No es que no estén surgiendo casos prácticos de uso empresarial tanto para el aprendizaje automático como para la tecnología generativa.

Las empresas de tecnología publicitaria han adoptado principalmente capacidades de procesamiento del lenguaje natural como una forma de generar recomendaciones estratégicas basadas en datos internos de la empresa o personas de la audiencia.

Y según Advertiser Perceptions, los anunciantes ya están utilizando la IA para dirigirse a audiencias de manera más efectiva (58%) y personalizar anuncios (49%). El cincuenta y dos por ciento utiliza la IA para informar las decisiones de estrategia de marketing, un aumento significativo desde 2023.

La IA también tiene el mayor potencial para impulsar el rendimiento creativo, ayudar con la optimización post-clic y mitigar el “trabajo pesado indiferenciado”, dijo Schobeiri, es decir, tareas esenciales y de gran volumen que no requieren intervención humana; en otras palabras, trabajo intenso.

Sin embargo, incluso con estos casos de uso más específicos, los anunciantes deben tener cuidado de no exagerar con la IA.

Por ejemplo, no tiene sentido gastar una gran cantidad de tiempo, dinero y potencia informática para personalizar las experiencias de los consumidores uno a uno, lo que crearía “enormes inconvenientes de sostenibilidad”, dijo Collmer.

“En realidad, no somos tan diferentes unos de otros”, dijo. “Habrá un nivel adecuado de personalización que le brindará los resultados que necesita como especialista en marketing”.

No todo lo generativo es oro

Mientras tanto, el mundo de la tecnología publicitaria también tendrá que tomarse más en serio las limitaciones actuales de la IA y el potencial de que actores de mala fe se aprovechen de ellas.

A Schobeiri, por ejemplo, le preocupa qué hará la tecnología generativa, específicamente los LLM, para exacerbar la proliferación de sitios web hechos para publicidad.

“Los anunciantes y los DSP en la cadena de suministro comenzarán a tener dificultades aún más para identificar si el contenido subyacente es de alto valor”, dijo, refiriéndose al contenido creado por humanos destinado a algo más que atraer inversión publicitaria programática.

Otro problema actual será la tendencia de la IA generativa a “alucinar”, el término coloquial (y técnicamente inexacto) para entregar información evidentemente falsa o inventada.

“Existen peligros potenciales definidos para las personas que apuestan por el uso y la confianza en la IA para todo”, dijo Perrin, abogando por un enfoque de “confiar pero verificar”.

De manera similar, muchas de las fuentes de AdExchanger dijeron que esperan que 2025 sea el año en que los expertos y las empresas de IA colaboren más estrechamente con los reguladores y también encuentren mejores formas de autorregularse como industria.

Sería especialmente útil disponer de más recursos de terceros independientes. Hoy en día, “la mayoría de las agencias obtienen su capacitación en IA directamente de las empresas que las venden”, dijo Perrin.

“Existe la cuestión de quién surgirá, si es que surge alguno, como una fuente de información más confiable y neutral sobre IA para nuestra industria”, dijo. “Hasta que eso suceda, gran parte de la conversación en última instancia estará impulsada por los proveedores”.