En los casi dos años transcurridos desde que OpenAI lanzó su ahora mundialmente reconocido ChatGPT, la industria de viajes ha estado entusiasmada con el potencial de la inteligencia artificial generativa para transformar la industria.
Se ha convertido en un personaje principal en la trama de la tecnología de viajes: han surgido nuevas empresas dedicadas exclusivamente a la planificación de viajes con IA, empresas más grandes han comprado entidades más pequeñas centradas en la IA para mejorar su propia estrategia de IA y gigantes de la industria han lanzado productos de IA generativa.
Pero mientras el mundo en general considera cómo la IA podría seguir evolucionando y alterando el mundo que nos rodea, ¿está la industria de viajes donde debería estar en términos de adopción?
PhocusWire se puso en contacto con líderes de la industria en la Conferencia Phocuswright 2024 para conocer su opinión sobre la situación en términos del ritmo de adopción de la IA, las expectativas y lo que les entusiasma en lo que respecta a la tecnología. El artículo se basa en nuestra reciente conversación con líderes de alto nivel de la industria sobre la exageración general de la IA y cómo las empresas la están incorporando a sus estrategias más amplias.
Las respuestas han sido editadas para mayor brevedad y claridad.
¿La industria de viajes ha adoptado la IA generativa al nivel esperado?
Erik Blachford, fundador de Pine5 Partners y ex director ejecutivo de Expedia: Sí, aunque a medida que la tecnología evolucione (juego de palabras), el progreso no será lineal; todavía estamos en la etapa de experimentación en términos de aplicaciones del mundo real en viajes.
Melissa Maher, directora ejecutiva y fundadora de Pinnacle Enterprises Group y ex directora de marketing de Expedia Group: La industria se ha sumergido en la IA generativa, pero aún no ha llegado al extremo más profundo. Si bien hay ejemplos prometedores, como los servicios de conserjería impulsados por la IA y la planificación personalizada de viajes, muchas empresas siguen tratando la IA como una herramienta nueva y brillante en lugar de un elemento de cambio estratégico.
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Eric Bailey, director general de Purposeful Travel Solutions y exdirector de viajes de empleados de Microsoft: Definitivamente están tratando de abrazar [AI]. Todavía no veo el impacto de lo que probablemente podría hacer. Y creo que parte de esto es que estás lidiando con información incompleta para tomar decisiones.
Stuart Greif, vicepresidente ejecutivo, director de estrategia, innovación y operaciones de Forbes Travel Guide: Creo que tengo expectativas más realistas basadas en la experiencia directa. Y creo que, de repente, en dos o tres años, habrá lo que parece ser un paso gigante en la visualización de capacidades. Se ha ido construyendo entre bastidores a lo largo del camino. Y creo que esa es la cuestión… [it will happen] Al principio gradualmente y luego de repente.
Marilyn Markham, vicepresidenta de estrategia de automatización e inteligencia artificial de American Express Global Business Travel: No ayuda que mis expectativas fueran bajas… Viajar es una experiencia muy experiencial, ¿verdad? Es una experiencia humana… Hay mucha preparación que requiere más tecnología y [needs] planificación, diría que con IA generativa… no fue un ajuste orgánico y automático…. yo diría [that in the] El año pasado vimos el interés que esperábamos del mundo de los viajes, tal vez no de los viajes de negocios.
¿Ha visto alguna iniciativa específica de IA que le entusiasme especialmente?
Blachford: Soy inversor en OTTO, una startup que utiliza agentes de inteligencia artificial para reservar viajes de negocios no administrados, lo que creo que liberará una gran cantidad de tiempo para los asistentes administrativos y ejecutivos de todo el mundo.
Maher: Sí, pero no se trata sólo de la tecnología: se trata del cambio de mentalidad. La integración de la IA de Expedia para la búsqueda personalizada es interesante porque no solo mejora el proceso de reserva; reescribe el viaje del viajero desde el descubrimiento hasta la toma de decisiones. Otro punto a destacar es que Accor experimenta con IA generativa para obtener información operativa, una medida que podría transformar la “parte trasera de la casa” en un motor predictivo para experiencias perfectas para los huéspedes. Estos ejemplos demuestran que, cuando se utiliza de forma creativa, la IA no sólo resuelve problemas, sino que los redefine.
Muralla exterior: Nada… innovador. no creo [anything] Lo que veo es como, “Oh, eso es dar exactamente lo que quieres”. Todavía siento que estamos buscando cosas y lo que queremos encontrar. … Pensamos cuando [this started and we all got excited]que tal vez sería como, “Esto va a cambiar todo de la noche a la mañana”… pero no lo he visto.
Greif: Vídeo de generación de IA.
Markham: He visto a mucha gente intentar utilizar la IA generativa para ser su agente de viajes en el espacio del ocio. Pero el desafío ha sido la precisión de los datos. Porque si la pandemia nunca hubiera ocurrido, creo que sería realmente bueno, pero debido a que tiene datos que se están volviendo obsoletos y anticuados, hay muchas empresas en nuestras industrias a nivel local que han cerrado, han cambiado el servicio. y servicio restringido, por lo que no está actualizado.
¿Crees que la industria avanza lo suficientemente rápido con esta tecnología?
Blachford: La IA está cambiando tan rápidamente que es una tarea difícil mantenerse al día sólo en el lado de la experimentación, algo que varias empresas parecen estar haciendo bien, y es arriesgado implementar sistemas escalados antes del siguiente cambio de fase, es un momento de pruebas y aprender en todos los ámbitos.
Maher: ¿Honestamente? No. La industria navega a una altitud cómoda cuando debería estar rompiendo la barrera del sonido. Las expectativas de los viajeros están evolucionando más rápido de lo que muchas empresas pueden adaptarse. La IA tiene el poder de anticipar las necesidades incluso antes de que los viajeros las expresen. La pregunta no es si nos estamos moviendo lo suficientemente rápido, sino si somos lo suficientemente atrevidos para liderar el grupo en lugar de limitarnos a mantener el ritmo.
Muralla exterior: Existe la oportunidad de realmente reconstruir las cosas casi desde cero. Pero esta industria es notoriamente lenta y se han cavado muchos fosos, en lugar de puentes construidos. Y entonces definitivamente estamos viendo gente que quiere que esto suceda, pero no gente que necesita que suceda.
Greif: Los viajes nunca van lo suficientemente rápido, algo de eso [is] estructural, parte de su capital. Creo que esa es la naturaleza de los seres humanos y de las grandes organizaciones. Entonces las fricciones no son la tecnología. Aunque la tecnología todavía necesita avanzar, las fricciones tienen más que ver con los modelos existentes de experimentación segura, de adquisición gradual y de desarrollo gradual de los ecosistemas. Sí creo que hay un período de gestación y estamos en ese período de gestación.
Markham: Definitivamente hay todo el FOMO para alimentar el fuego. Lo suficientemente rápido es realmente relativo. Creo que definitivamente estamos actuando con cautela, lo cual es justo, porque tenemos que conservar la confianza de la gente. Creo que estamos viendo más innovación, y yo diría que se está avanzando rápidamente con las nuevas empresas. Y el desafío es que una startup tarda un tiempo en madurar… así que, por ahora, puede parecer que no hay suficiente llegada al mercado, pero se está haciendo mucho.
¿Cómo sugeriría que la industria podría adaptarse y escalar mejor que otras?
Erik Blachford: Desde la reserva hasta el servicio al cliente y la asistencia con la codificación, hay tantas maneras para que la industria de viajes pruebe y aprenda que en este momento es realmente una cuestión de curiosidad y entusiasmo, y los viajes en línea tienden a sobresalir en esas categorías.
Maher: La industria necesita dejar de jugar a la defensiva y comenzar a innovar en la ofensiva. Invierta en IA no sólo para lograr mejoras incrementales sino también para tomar medidas audaces que redefinan lo que significa hospitalidad. Imagine herramientas predictivas que no solo recomienden hoteles, sino que también diseñen una experiencia de viaje completa adaptada a sus preferencias, incluso antes de abrir un navegador. Más allá de eso, las empresas deben adoptar la colaboración entre industrias. ¿Por qué no aprender de la atención sanitaria o del comercio minorista, donde la IA ya ha logrado la personalización a gran escala? El escalamiento no se trata sólo de recursos; se trata de repensar los límites de lo que es posible.
Muralla exterior: Creo que habrá que reducir los costos o reducir[ing] los ingresos aumentan. Sin embargo, el aumento de los ingresos siempre es especulativo… porque nadie sabe exactamente si algo va a aumentar los ingresos en un 1% o un 100%, por lo que incluso podría reducir el costo… Averiguar, ¿cómo podemos hacerlo más eficiente?
Greif: Creo que la respuesta fácil es, un bocado a la vez… concéntrate discretamente, prioriza uno o dos casos de uso que sean correctos. Hazlo. También es lograr que sus empleados se familiaricen y aprendan a usar las herramientas y a crear
Markham: ¿Otros? ¿Lo son? Si piensa solo en la tecnología de consumo en general, no hay muchas empresas que pueda señalar que hayan tenido una adopción fantástica de la IA generativa. Siento que en este momento hay más FOMO que realidad en torno a la IA generativa y la adopción empresarial, cualquiera que sea su empresa.
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